Por mais fiel que um cliente seja a sua marca, você precisa considerar que se trata de uma pessoa. Pessoas têm livre arbítrio, vontade própria, consciência e poder de decisão. Portanto, não dá para confiar no que você fez até agora para fidelizar esse cliente. Você sempre precisa fazer sempre mais, para que essa fidelização mantenha-se em constante renovação. Ainda que você tenha um produto ou serviço espetacular, o seu foco deve ser no cliente, não na sua solução. É o que hoje chamamos de Customer Experience. E agora você vai compreender o que tudo isso tem a ver com o Customer Lifetime Value (CLV).
É uma mudança brusca de paradigma. Imagine que aquele produto/serviço que você criou, que desenvolveu com tanto afinco, que você domina cada etapa de produção tem menos importância do que a pessoa que vai consumi-lo. Alguém que você conhece muito pouco, sequer sabe o nome ou onde mora, mas que, sem ele o seu produto não se materializa na solução de um problema, não é vendido e não faz seu negócio crescer. Claro que ter qualidade na solução é imprescindível, mas se você não consegue vender essa solução, meu amigo leitor, de nada adianta todo esse potencial.
Foco na experiência do cliente
O desafio permanente de qualquer empresa que pretenda ter vida-longa é proporcionar experiências positivas a seus clientes. Mas por que isso é um desafio, se você, empresário, sabe da importância de tratar bem o cliente? Porque a grande maioria dos processos de relacionamento com o cliente envolve outras pessoas, colaboradores, funcionários, representantes.
Ou seja, é necessário ter uma cultura organizacional muito forte, para que todas essas pessoas compreendam a importância na lida com o cliente. Todos precisam ter muita clareza sobre os valores da empresa, precisam entender os conceitos que envolvem o customer experience e precisam querer adotar essa postura de acolhimento do cliente na prática.
Resumindo o baba, não basta você saber que deve ser assim, os seus colaboradores precisam ter comportamentos que tornem o foco na experiência do cliente algo real.
E não é tão difícil assim descobrir o que é uma experiência positiva, afinal, os próprios clientes manifestam suas queixas, reclamações e sugestões. Se isso não vier de forma natural, basta que você os estimule a falar.
O que é Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value (CLT) ou, em livre tradução, valor vitalício do cliente é uma métrica que estima a lucratividade que um cliente específico pode trazer à empresa ao longo do tempo de relacionamento com ela. Ou seja, é a representação do dinheiro total que uma empresa é capaz de gerar a partir de um único cliente.
Para chegar a esse número, a empresa precisa reunir algumas informações importantes da relação com o cliente. Existem algumas fórmulas para o cálculo do Customer Lifetime Value (CLT) que envolvem diversas variáveis. Mas existe também uma forma mais simples, que leva em consideração três fatores: ticket médio; média anual de compras; e a média de tempo de relacionamento.
Como calcular o CLV
Para fazer o cálculo do Customer Lifetime Value, (CLV) você precisará primeiro identificar uma outra métrica, que é o Lifetime Value (LTV). O LTV representa a receita que o cliente traz para a empresa em um período de tempo específico.
Então, temos que:
Customer Lifetime Value (CLV) = Lifetime Value (LTV) x margem de lucro.
Para descobrir o valor do LTV, portanto, você deve recorrer à seguinte fórmula:
LTV = (ticket médio x média anual de compras do cliente) x média do tempo de retenção do cliente
Para o cálculo da margem de lucro, você precisa considerar a receita total, os custos e o lucro. Dá para utilizar a fórmula abaixo:
Margem de lucro = lucro / receita total OU (receita total – custos) / receita total
Para completar os indicadores da fórmula, você precisa entender como identificar a taxa de retenção do cliente. Para isso, você precisa quantificar o número de clientes que permanecem fiéis a sua empresa em um período de tempo específico e a quantidade de clientes novos que surgiram nesse mesmo espaço de tempo. Assim, temos:
Taxa de retenção = [(nº de clientes totais no final do período y – nº de clientes novos adquiridos no período y) /
nº de clientes no início do período y ] x 100
Por fim, vamos à compreensão do ticket médio, que é o resultado da divisão do faturamento total pela quantidade de vendas realizada naquele período.
Ticket médio = faturamento total / nº de vendas no período
A importância de calcular o Customer Lifetime Value
Chegamos ao ponto crucial desse artigo, que é a compreensão da importância do cálculo do Customer Lifetime Value na prática. Então, para que serve esse número e qual o impacto que ele traz ao desenvolvimento de estratégias para o seu negócio? Vamos lá à resposta.
Todos sabemos que cada cliente tem um perfil de compras diferenciado. Há aqueles que compraram uma única vez de sua empresa; há aquelas que compram de forma mais recorrente. Dentre esses últimos, há variação em relação aos gastos que ele faz com seu produto/serviço. Ou seja, há clientes que compram mais e há aqueles que compram menos.
Então, se você quantifica a estimativa de valor que aquele cliente tem para gastar com você, você pode montar estratégias direcionadas a ele. Ou seja, você se torna capaz de identificar em que clientes vale mais a pena investir seus esforços. Assim, você consegue potencializar seus resultados e aumentar seu lucro de maneira estratégica.
Esses dados ajudam demais inclusive na elaboração do planejamento estratégico de marketing, incluindo aqui as ações do marketing digital.
Dicas para melhorar o seu CLV
Agora que você já tem noção de como calcular o Customer Lifetime Value (CLV) e qual a importância dessa métrica, aqui vão algumas dicas para você aumentar o seu CLV. Consequentemente, você terá resultados ainda melhores para o seu negócio.
1. Implemente ações para redução de custos
Você já viu que o cálculo de sua margem de lucro envolve custos. Portanto, uma excelente estratégia para aumentar o CLV é justamente reduzindo seus custos. A ideia aqui não é fazer cortes aleatórios que causem prejuízos à qualidade de seu produto/serviço.
A proposta é fazer uma gestão de custos, a fim de tornar esses gastos mais eficientes. Tente identificar os gasto que não estão trazendo os resultados esperados para seu negócio. Avalie, por exemplo, a taxa de cliques, o ROI (retorno sobre investimento) e a própria taxa de conversão de que falamos acima.
2. Invista em ações de fidelização de clientes
Começamos esse texto falando de fidelização de clientes e voltamos ao assunto agora, para reiterar a importância de promover ações com esse objetivo. Não perca de vista o foco na experiência do cliente!
Quanto mais fiel um cliente, maior será o relacionamento dele com sua empresa. Ou seja, mais lucro ele te dará. Mas lembre-se que essa relação é uma troca, você precisa oferecer vantagens para que ele permaneça com você e não te troque pelo concorrente.
3. Monte uma estratégia eficiente de marketing digital
O marketing digital tem papel estratégico nesse sentido, com objetivos variados. Além de poder contribuir com a fidelização do cliente, as ações bem elaboradas, por exemplo, podem estimular o aumento da compra pelos seus clientes.
Por outro lado, por meio das campanhas e do tráfego pago, você poderá também ampliar a base de novos clientes e investir para conquistar a fidelização deles.
