A primeira coisa que você precisa entender antes de começarmos a falar sobre o account-based marketing é que atrair muitos leads nem sempre significa captar bons leads. Se você é um empresário ou gestor que está atrás de leads qualificados, que realmente convertem, geram receitas e fidelizam, leia esse texto até o final. Porque é justamente aqui que a estratégia do Account‑Based Marketing (ABM) atua. Neste artigo, você entenderá o conceito do ABM, porque ele funciona e como a Abrasivo Digital vai ajudar sua empresa a colher os frutos de um trabalho feito dentro desse enfoque.
O que é Account‑Based Marketing (ABM)
O Account‑Based Marketing, ou Marketing Baseado em Contas, na livre tradução, é uma abordagem estratégica de marketing B2B. O seu princípio é simples. Assim, sua empresa identifica contas-chave (ou seja, outras empresas com alto potencial de negócio) e direciona ações de marketing e vendas personalizadas para esses clientes potenciais, em vez de trabalhar com grandes volumes de leads genéricos.
A partir das premissas que apontamos aqui, podemos então apontar algumas das principais características do ABM. São elas:
Foco em qualidade sobre quantidade: ações direcionadas a contas que apresentam um melhor perfil de conversão;
Personalização total: todas as ações são altamente personalizadas, com mensagens, conteúdos e jornadas adaptadas às necessidades e dores da conta alvo;
Alinhamento entre os setores de marketing e vendas: como as ações são direcionadas a alvos específicos, toda a estratégia é alinhada entre marketing e vendas;
Mas é necessário ressaltar aqui que o ciclo de venda dentro dessa estratégia pode ser mais longo. E isso é muito natural, porque estamos lidando com negociação entre pessoas jurídicas. O mercado B2B normalmente é muito mais criterioso em relação aos negócios. Inclusive, é comum ter mais de uma pessoa envolvida na tomada de decisão sobre o negócio, o que justifica esse ciclo mais elevado.
Por que a Account‑Based Marketing gera leads mais qualificados?
A resposta parte das características da estratégia, associadas aos benefícios que ela vai agregar à empresa. Por que, então, o Account‑Based Marketing atrai leads mais qualificados? Porque se trata de uma estratégia altamente personalizada, com foco em uma clientela muito específica. Ou seja, por meio de um estudo prévio já se faz uma triagem acerca daqueles clientes que apresentam uma maior probabilidade de fechar negócio. Ao invés de focar na atração de um grande volume de leads, a estratégia ABM se concentra em construir relacionamentos mais fortes com poucas contas-chave, usando informações detalhadas para criar campanhas direcionadas e eficientes.
Vantagens e desvantagens do Account-Based Marketing (ABM)
Existem vantagens se desvantagens atreladas ao Account‑Based Marketing que precisam ser consideradas antes de pensar em adotar um plano de ação dentro desta abordagem. Por exemplo:
Custo operacional:
É necessário investir em ferramentas específicas, a fim de garantir a eficiência do alto grau de personalização que a estratégia requer. Dessa forma, pode ser que isso eleve o investimento inicial. Mas existe a opção também de contratar uma agência de marketing digital para planejar a abordagem, o que evita os custos com materiais, equipe e programas especializados.
Demanda de tempo e esforço
Como estamos falando de uma estratégia de alto grau de personalização, a ABM não é escalável como o marketing tradicional. Cada conta-alvo demanda atenção especial, porque cada uma deverá ser abordada de forma individual. Isso pode demandar mais tempo e esforço. Por outro lado, as chances de conversão podem acabar compensando essa demanda.
Ciclo de vendas
Já falamos anteriormente que o ciclo de vendas dentro de negócios B2B costuma ser mais longo, em razão do complexo processo decisório. É preciso, portanto, nutrir o lead com as informações adequadas no momento mais oportuno. Mas há o outro lado, que é trabalhar com leads bem qualificados. Se você tem uma boa proposta a oferecer, a ABM pode até encurtar esse ciclo, otimizando o processo de negociação.
Alcance
Obviamente que trabalhar com o Account‑Based Marketing significa limitar o alcance das estratégias digitais. Porém isso é feito de maneira planejada e responsável. Aqui, reduzir a visibilidade para outras marcas é uma parte do processo, uma vez que o foco é direcionado para as contas-alvos.
Levantamento de dados
Para a ABM funcionar bem, é necessário uma dedicação prévia ao levantamento de dados, a fim de identificar esses alvos. Então, toda a estratégia depende de dados precisos, cuidadosamente levantados. Qualquer problema na fase de identificação das contas vai comprometer toda a estratégia.
ROI e ticket médio
Primeiramente, em relação ao Retorno sobre Investimento (ROI), é necessário fazer um acompanhamento de perto de toda a aplicação da abordagem Account‑Based Marketing, porque ciclos de vendas muito longos podem dificultar a identificação da origem do fechamento daquele negócio. É necessário ter ferramentas robustas para fazer esse acompanhamento do processo de venda.
Por outro lado, o maior investimento de tempo e personalização promete um retorno significativamente melhor, pois você está direcionando recursos para contas que têm maior probabilidade de gerar receita maior. Além disso, há grandes chances de aumentar o ticket médio ao longo do tempo, oferecendo serviços adicionais.
Para que tipo de empresa a Account-Based Marketing (ABM) funciona?
A ABM é excelente para empresas que trabalham com vendas mais complexas e com métrica de Costumer Lifetime Value (CLV). Assim, se você tem um produto que vende de forma rápida para muitos clientes, essa não é uma boa estratégia para sua marca. Os custos associados ao ABM não justificariam a implementação da estratégia nesses casos.
Então, a estratégia é eficaz nos casos abaixo listados:
Empresas B2B com venda complexa, ou seja, ciclo de decisão mais longo, múltiplos decisores envolvidos;
Tickets médios mais altos, já que o esforço de personalização tende a consumir mais recursos;
Nichos de mercado onde o número de potenciais clientes não é enorme, o que torna o foco individualizado mais viável;
Estruturas internas que permitem boa coordenação entre Marketing e Vendas, e uso de tecnologia para automação, CRM, análise de dados.
Para entender melhor da estratégia e se ela funciona para seus objetivos, entre em contato com a Abrasivo Digital.
