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Já falamos por aqui sobre Comunicação Integrada de Marketing e como essa abordagem atua no contexto empresarial. Você pode conhecer todo o assunto em detalhes ao clicar nesse link. Mas antes de entrar nos princípios, é importante lembrar o conceito da CIM. Portanto, a Comunicação Integrada de Marketing diz respeito ao planejamento e adoção de estratégias para criar identidade e personalidade para a marca em todos os seus canais de atuação, a fim de impulsionar seus resultados e fortalecer sua presença no mercado. Agora, sim, iremos te apresentar os 10 princípios da Comunicação Integrada de Marketing desenvolvidos pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
O texto foi desenvolvido pelos membros do Comitê de Comunicação Integrada da ABA, que definiram os 10 princípios considerados essenciais para quem pretende elaborar e implementar um plano de CIM. O rico conteúdo desenvolvido pela ABA fornece um direcionamento importante para os profissionais de marketing e comunicação. Então vamos lá conhecer agora cada um dos princípios da comunicação integrada:
1º princípio
Entenda o papel da marca no seu negócio e no seu mercado, a contribuição dela para o valor do negócio, suas fortalezas e fraquezas. E redefina/realinhe o que a empresa considera que é comunicação para essa marca. Este é o primeiro dos princípios da comunicação integrada.
Dos princípios da comunicação integrada, o primeiro deles reflete sobre as prioridades para a empresa e os valores que serão relacionados à marca. Além disso, rever a missão, visão e valores e avaliar sobre quais bases a marca quer construir sua imagem. A partir daí, a empresa terá um direcionamento sobre as bases de sua comunicação institucional e também mercadológica.
Este princípio determina ainda que todos os envolvidos na comunicação da empresa devem conhecer bem as bases de sua comunicação. Além disso, todos também devem estar comprometidos com a transparência, para que essa mensagem chegue ao mercado com credibilidade. Afinal, não adianta pregar a transparência se a atitude não condiz com as palavras.
Por fim, é fundamental que haja sintonia entre a comunicação da empresa e sua postura. Ou seja, a comunicação da empresa deve refletir aquilo que a empresa é.
2º princípio da comunicação integrada
Conheça seus clientes (compradores e consumidores), influenciadores, colaboradores, trade e stakeholders em geral. Entenda como eles escolhem, compram, recomendam, vendem, ajudam/atrapalham. Quem são os maiores críticos vs. advogados? Desenvolva uma estratégia para se conectar com essas audiências e uma governança na definição de conteúdos-chave, que assegurem consistência no posicionamento e nas mensagens.
Para a construção de uma comunicação eficiente, é fundamental identificar com precisão quem são os stakeholders. Ou seja, identificar todos os interessados que possuem algum tipo de relação com a marca. Todas as campanhas precisam estar conectadas com a real demanda do mercado.
Quando se fala em comunicação integrada é preciso compreender o comportamento de todos aqueles que, de alguma forma, se relacionam com a marca e exercem influência em seus resultados. Este é o segundo princípio da comunicação integrada.
3º princípio
Colocar-se no lugar dos clientes é um dos princípios da comunicação integrada. A relação deve ser leal e a mensagem crível e transparente. Além disso, o que tem relevância para cada grupo deles? (Grandes ideias derivam da necessidade, da demanda e da estratégia da companhia/negócio/marca.)
Quando você se comunica com seu público, a mensagem deve ser precisa. Além disso, você deve conhecer de fato esse público, compreender suas dores e necessidades, para construir um diálogo que funcione.
É fundamental fugir de estereótipos que não representam a realidade do público-alvo e reproduzem conceitos ultrapassados.
Você precisa conhecer bem seu público e oferecer a ele a informação correta, aquilo que ele precisa ou busca. Ou seja, sua mensagem precisa ser relevante e se destacar diante do excesso de informações que circulam diariamente. Assim, você estará em conformidade com o terceiro princípio da comunicação integrada.
4º princípio
Segmente as mídias e compreenda seu papel específico em relação a cada segmento de clientes, lembrando que o consumidor, hoje, também é mídia. Avalie os riscos dessa forma de comunicação para a reputação da(s) sua(s) marca(s) e da empresa, pois o conhecimento é público, compartilhado e editado pelo cliente/consumidor. Como todos os públicos da marca são (ou serão) multicanal e multitarefa, não tem mais sentido a comunicação por uma única mídia.
Segmentar significa compreender os canais de comunicação disponíveis e os desejos de seu público em cada canal. Cada meio de comunicação oferece ferramentas próprias de interação. Então, você deve estudar qual a melhor forma de dialogar com o seu cliente.
Quando você compreende qual o melhor canal para dialogar com aquele cliente, você torna a comunicação com ele muito mais eficiente. Esse é um dos princípios da comunicação integrada que giram em torno da multicanalidade.
5º princípio da comunicação integrada
Concentre e alinhe os esforços, determine a alocação ideal de recursos, os resultados esperados e como serão medidos. Monitore, aprenda, melhore… sempre.
Dentro dos princípios da comunicação integrada está o planejamento prévio. Assim, para uma CIM efetiva, é necessário ter clareza sobre os objetivos desejados, para que seja possível construir uma comunicação capaz de alcançá-los.
Quando se pensa em integração, deve-se considerar a necessidade de alinhar não apenas o marketing, mas também a comunicação interna e a institucional. É fundamental, portanto, para estar alinhado com o quinto princípio da comunicação integrada, ter conexão entre todas as formas de comunicação da marca e manejar os recursos de forma a atender a essa demanda.
6º princípio
Estabeleça liderança clara do processo e seus níveis de decisão. Defina papel e escopo de decisão de cada decisor interno e externo (de agências, por exemplo). Decida e aprove rápido. Tempo também é variável de sucesso.
O processo de tomada de decisão deve ser pautado na assertividade, mas deve, simultaneamente, ser ágil. A velocidade do mundo moderno exige a possibilidade de mudanças rápidas. Quanto mais complexo e difícil o processo decisório dentro de uma empresa, mas espaço ela cede à concorrência.
Não dá mais para adotar procedimentos burocráticos sem propósito e que emperrem a comunicação. É fundamental delegar responsabilidades, ter uma equipe de liderança autônoma, efetiva e habilitada para decidir de forma rápida, mas eficaz.
A comunicação atual ocorre em tempo real, então o retorno da empresa deve acompanhar essa necessidade do mercado.
Assim, ao adotar os princípios da comunicação integrada, a empresa caminhará no sentido da agilidade na tomada de decisões.
7º princípio
Monte uma equipe multidisciplinar (combine talentos e gerações) e desenvolva um modelo de relacionamento com parceiros e agências que multiplique suas possibilidades. Estabeleça um processo de gestão que assegure a integração nos diversos meios e o estímulo de sinergias.
Quando você tem uma equipe heterogênea e multidisciplinar, você tem um universo de possibilidades à frente. E, também, a chance de enxergar a efetividade da comunicação de forma mais clara.
O sétimo princípio da comunicação integrada trata também do relacionamento com fornecedores, que deve se basear em critérios bem objetivos. Além disso, é fundamental criar briefings claros, diretos e que representem a demanda com efetividade. Por fim, deve-se também ter clareza acerca do que se pretende alcançar com aquela comunicação, determinando objetivos claros e mensuráveis.
8º princípio da comunicação integrada
Garanta a excelência da execução da ideia (planejar, executar, medir, aprimorar), que deve ser forte (grandes ideias definem proposições de valores exclusivas, e comunicar sempre do mesmo jeito pode ser desperdício dos recursos). Acima de tudo, seja relevante e pertinente.
Ser relevante e pertinente significa comunicar com precisão e representando os reais valores da empresa. A comunicação da marca precisa explorar a criatividade, os recursos disponíveis, as adaptações que os formatos possibilitam, mas deve sempre estar conectada com seus reais valores e sua prática organizacional.
A marca deve investir na criação de uma relação de confiança com seu público. Assim, estará em acordo com o oitavo entre os princípios da comunicação integrada.
9º princípio
Não pense em campanhas, mas sim em projetos de comunicação, seu desenvolvimento e seus resultados. Planeje, comece e termine cada projeto, medindo seus efeitos durante e depois, de forma a gerar inteligência de forma contínua, pela avaliação dos acertos e, principalmente, dos erros.
Claro que a empresa deve ter o seu planejamento estratégico e o seu planejamento estratégico de marketing. Mas, associado a isso, deve também ter planejamentos específicos para cada ação. Definir o passo a passo de cada processo gera inteligência profissional e reduz os riscos de falhas e erros. Portanto, planeje sempre cada projeto que for iniciar. Este é o penúltimo dos princípios da comunicação integrada.
Finalmente, 10º princípio da comunicação integrada
Nunca fique satisfeito. A comunicação integrada de marketing é um processo orgânico, e sempre será possível melhorar alguma coisa.
Por fim, chegamos ao último dos princípios da comunicação integrada. Compreenda que o processo de planejamento é contínuo e requer melhorias frequentes. Portanto, nunca se acomode dentro de seus processos. A acomodação é prejudicial e tende a gerar efeitos muito negativos. Algumas falhas podem ocorrer dentro do processo de desenvolvimento de uma comunicação integrada, mas eles devem servir como aprendizado.
Afinal, toda novidade traz um risco associado. E não dá para viver sem correr riscos. Assim, diante de uma falha, não condene todo o processo e toda a equipe. Ela pode ser o trampolim necessário para um salto ainda mais alto. Os riscos são necessários para quem busca o crescimento e a diferenciação.
