O marketing não é um trabalho simples, por isso requer a contratação de uma equipe especializada não apenas na execução e implementação de ações, mas, sobretudo, no planejamento e na prevenção de crises. Ao determinar o foco da campanha de marketing, o profissional precisa avaliar todos os aspectos que a cercam. Inclusive, as possibilidades de ela dar errado. Ou seja, é fundamental analisar com cautela todas as vertentes, incluindo as formas errôneas de interpretação que a campanha pode gerar. Uma falha pode atingir a reputação da marca de uma maneira muito negativa. E, lembre-se, se construir uma imagem já é difícil, reconstruí-la depois de um projeto malsucedido é ainda mais. Mas para destruí-la, basta um vacilo simples. Portanto, conhecer campanhas de marketing que deram errado ajuda a avaliar o que deve e o que não deve ser feito para conseguir desenvolver um projeto de sucesso, que garanta os resultados esperados.
O que é uma campanha de marketing?
Inicialmente, vamos esclarecer sobre o conceito de campanha de marketing, para que você compreenda o seu passo a passo e importância. Assim, campanha de marketing diz respeito a um conjunto de processos e ações, planejados de forma estratégica, com o objetivo de fortalecer ou divulgar um serviço, um produto a própria marca ou algum projeto que ela esteja desenvolvendo.
Portanto, não se trata apenas de uma publicidade em si, mas de um conjunto de ações. Estas, por sua vez, estão associadas à divulgação da marca e a seu relacionamento com o público consumidor. Dentro de uma campanha de marketing, é possível guiar essas ações, a fim de melhorar o posicionamento da marca, chamar a atenção para o negócio, atrair consumidores e até gerar engajamento.
Por isso, estudar as campanhas de marketing que deram errado é uma boa estratégia. Assim, dá para evitar a reprodução de erros já ocorridos e que, por isso, acabam se tornando previsíveis.
Conheça campanhas de marketing que deram muito errado
Agora vamos trazer alguns exemplos dessas campanhas que falharam e geraram danos à marca. Serão analisadas aqui as seguintes campanhas:
Campanha da McDonald’s que explorou o luto infantil – 2017
E-mail da Adidas parabenizando os participantes da Maratona de Boston – 2017
Casas Bahia e a campanha do “Quer pagar quanto?” – 2000
Gilette e a campanha que incentivava os homens a rasparem os pelos – 2013
Declaração de amor anônima da Fiat – 1994
1. Campanha da McDonald’s no Reino Unido apelou para o luto infantil e foi rechaçada
No comercial produzido pela rede de fastfood em 2017, uma criança que estava de luto em razão da morte de seu pai pergunta à mãe o que ele gostava mais. Os dois saem em um passeio, e a mãe passa a narrar algumas características do pai, mas o menino não se identifica com elas.
Mãe e filho, então, chegam a uma lanchonete McDonald’s, e o menino abre seu sanduíche. A mãe então comenta que aquele era também o sabor que o pai da criança preferia, e o lanche gera a conexão entre o pai falecido e o filho. Essa foi uma das campanhas de marketing que deram errado.
O erro foi justamente tentar conquistar clientes explorando o sentimento de uma criança que havia perdido seu pai. O vídeo recebeu uma resposta bem negativa, e a rede de lanchonete teve que tirá-lo do ar. Além disso, o McDonald’s divulgou uma nota com um pedido de desculpas, lamentando o equívoco e esclarecendo que a intenção não era aquela.
Mas nem sempre vale a intenção, não é mesmo? Para que uma campanha de marketing não dê errado, é necessário avaliar as possíveis reações e não a intenção somente. Ao tentar usar a sensibilidade do outro como temática de venda, a marca acabou demonstrando para o público um alto grau de insensibilidade.
2. Mais uma campanha que deu errado foi da Adidas na Maratona de Boston
Aqui a gente se pergunta: como um e-mail parabenizando os atletas pode ter dado tão errado? Pois a Adidas conseguiu cometer uma das maiores gafes da história das campanhas de marketing. Em 2017, a marca enviou por e-mail a mensagem “Congrats, your survived the Boston Maraton!” aos participantes que completaram a maratona de Boston daquele ano. Em livre tradução, conteúdo da mensagem era: “Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston!”.
No entanto, o erro da equipe de marketing da Adidas foi ter desconsiderado totalmente o incidente quatro antes, na Maratona de Boston de 2013. No evento, ocorreu um atentado à bomba, que deixou três mortos e mais de 260 pessoas feridas. Ou seja, a mensagem acabou dúbia e foi muito mal recebida pelo público. Mais uma vez, apesar da intenção positiva da Adidas, a resposta do público foi bem negativa, acusando a empresa de insensibilidade.
Claro que a Adidas emitiu nota posteriormente, tentando se desculpar pelo ato falho que gerou uma repercussão enorme. Mas o problema e o transtorno já haviam sido causados, e ela ficou entre as campanhas de marketing que deram errado.
3. O broche que pegou mal na campanha “Quer pagar quanto” das Casas Bahia
Essa foi um verdadeiro fiasco, mais uma das campanhas de marketing que deram errado. A Casas Bahia idealizou a campanha do “Quer pagar quanto”, em que o vendedor decidia quanto queria pagar por aquele produto específico. A proposta era demonstrar a facilidade com que o cliente conseguia adquirir os produtos da loja, por meio do pagamento facilitado.
Porém, a ideia de criar um broche para os funcionários usarem com as frases “quer pagar quanto?” e “olhou, levou” deu margem a comentários maldosos. Com isso, muitas funcionárias sofreram assédio, o que causou até processos judiciais contra a empresa, que teve que pagar indenização por danos morais.
Como se já não bastasse isso, muitos clientes também ajuizaram ações para garantir o pagamento de 1 real nas prestações de seus produtos. Tragédia generalizada, hein?
Com uma semana, a marca tirou a campanha do ar.
4. A Gilette com o “quero ver raspar” entrou para o rol de campanhas que deram muito errado
Imagine uma marca de barbeador sofrer questionamento e acusações de preconceito contra os homens peludos? Pois foi exatamente isso que aconteceu com a Gilette em sua campanha “quero ver raspar”. A campanha de marketing que deu errado enaltecia a depilação masculina, ao incentivar os homens peludos a rasparem seus pelos. O imbróglio foi tanto, que alguns consumidores que se sentiram ofendidos denunciaram a marca no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar.
O mote da campanha era vender a ideia de que os homens lisinhos faziam mais sucesso entre a mulherada. E a Gilette investiu pesado na campanha, que contou com a participação de nomes como Sabrina Sato, as gêmeas do nado sincronizado, Branca e Bia Feres, além do internacional Psy, que fazia muito sucesso à época.
Apesar da denúncia, o Conar entendeu que não havia apelo discriminatório na campanha. Mas o estrago já havia sido feito entre os consumidores, e ela se tornou uma das campanhas de marketing que deram errado.
5. A Fiat, as cartas de amor anônimas e a campanha de marketing que deu errado demais
Você, mulher, está no conforto de sua casa, quando recebe uma carta de amor anônima. O texto dizia que a mulher era impressionante e que o tal “admirador secreto” queria marcar um encontro amoroso com ela. Além disso, convidava a mulher para fazer uma viagem a dois e ainda dizia que o tal admirador percebia a forma como a mulher olhava para ele. O que você faria?
Pois a Fiat teve essa ideia nada brilhante, em que pretendia despertar a curiosidade dessas mulheres espanholas, para, em seguida, desvendar o mistério. O admirador secreto era nada mais, nada menos, que o Fiat Cinquecento. E o plano era revelar isso numa carta posterior, enviada alguns dias após a primeira. Nela, estaria um convite para a mulher ir à concessionária conhecer o veículo.
Lá no início, te perguntamos o que você faria ao receber uma carta de amor anônima. Pois muitas mulheres ficaram foi com medo e apavoradas, achando que havia um maníaco perseguidor à solta. Ou seja, isso gerou várias denúncias à polícia, e a Fiat ainda teve que responder a processos judiciais abertos por algumas dessas mulheres.
Indiscutível que essa está entre as campanhas de marketing que deram errado. A Fiat teve que reconhecer o fracasso da ideia, encerrar a campanha de forma precoce e ainda se desculpar com o público feminino pelo pânico generalizado.
