Storytelling: aprenda a técnica que aumenta vendas

Postado em 6 de julho de 2022 | por
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Storytelling otimiza o marketingToda marca que busca criar conexão com seu público-alvo precisa saber contar bem histórias. Mas contar histórias não é tão simples quanto parece, exige técnicas e habilidades. Foi nesse contexto que o storytelling conquistou espaço no marketing. A técnica se baseia em uma narrativa com característica envolvente e persuasiva, aplicável não apenas na produção de conteúdo, mas também no discurso de vendas e demais áreas que envolvem comunicação. Nesse artigo, te apresentaremos a estratégias, seus elementos e como utilizá-la em seu negócio. 

Você já ouviu uma boa história? Certamente sua memória te levará nesse momento a alguma situação específica, em que você ouviu uma narrativa tão interessante, que até hoje guarda em sua lembrança. Porque boas histórias são exatamente assim. Elas marcam, de alguma forma, a vida de quem as ouve. Além disso, elas seduzem, geram sentimentos, emocionam e captam a sua atenção. Sabe aquele comercial de TV que você nunca mais esqueceu? Que te despertou emoções, comoveu, te arrancou sorrisos? Certamente tinha storytelling na narrativa. 

Importância da comunicação

O ator e escritor inglês, Peter Ustinov, tem uma fazer bem interessante que diz assim: “Comunicação é a arte de ser entendido”. Ou seja, não basta dizer alguma coisa, é necessário que o outro consiga compreender a mensagem que você quis passar. Para que uma comunicação funcione com sucesso, é preciso ser entendido com precisão. Portanto, a comunicação deve ser eficaz para que ela funcione.

Quando você domina a arte de comunicar, você cria uma relação de confiança com o seu interlocutor. Você se coloca em uma posição de destaque, vira referência, conquista a tão sonhada autoridade. Construir uma reputação perpassa por escolhas estratégicas de comunicação. E quando o assunto é marketing, não há como construir qualquer relação sem investir em comunicação.

Aliás, podemos afirmar com toda certeza que uma comunicação malfeita pode gerar prejuízos imensuráveis, até desencadear uma crise sem precedentes. Portanto, meu caro leitor, se você quer realmente alavancar a sua empresa, os seus negócios e até mesmo a sua vida, você precisa aprender a se comunicar bem. Especialmente quando falamos em internet, porque nesse caso a concorrência está apenas a um clique do seu consumidor.

Se você não consegue expressar com clareza e assertividade sobre a qualidade de seu produto/serviço, já era. No mundo digital, você precisa de muito mais habilidades para se comunicar. Porque não importa se o seu produto é, por exemplo, o mais saboroso ou o mais cheiroso do mercado. Não dá para sentir isso pela tela do computador. Então, aqui, você precisa vendar a ideia que isso representa. Se você vende mal essa ideia, seu cliente corre para o concorrente.

O storytelling te ajuda nisso, a criar conexão e empatia com seu público. 

O que é storytelling?

Storytelling é uma palavra em inglês. No português, ela significa, em livre tradução, contação de história. Contar histórias não é nenhuma novidade para a humanidade. Aliás, é uma arte antiga na sociedade. A novidade é que agora ela chegou com força e ganhou espaço no mundo do marketing. Enquanto conceito, podemos defini-lo como uma técnica ou recurso utilizado para contar histórias. No storytelling, a narrativa tem começo, meio e fim, tem personagens, ambiente, enredo e contexto. A técnica busca construir uma conexão da marca com o cliente, por meio de emoções e sentimentos positivos

Assim sendo, em um storytelling bem-feito, a construção do discurso é fluida. Imediatamente o cliente compreende as referências, se conecta com elas e reconhece seus valores e necessidades na narrativa. A história precisa de um protagonista, com quem o cliente criará identificação; de um enredo, que seja surpreendente, emocionante ou gere alguma reflexão; de uma solução que se mostre favorável ao protagonista e que desperte sentimentos bons.

O poder do storytelling no marketing

Alguns anos atrás, o jornal The Guardian publicou um artigo sobre o assunto, associando o sucesso da técnica do storytelling à forma como o nosso cérebro recebe e processa as informações. O texto foi baseado especialmente em um estudo científico espanhol, que detectou que quando o cérebro humano é submetido a referências de cheios, por exemplo, em uma narrativa, automaticamente o cérebro ativa a sensação do olfato. Ou seja, é como se a gente realmente estivesse sentindo aquele cheiro.

Um estudo similar foi reproduzido na França, e os resultados foram exatamente os mesmos. Ou seja, nosso cérebro é capaz de recriar sensações a partir de boas histórias. Conseguiu captar o potencial da contação de histórias – ou do storytelling – no marketing agora? As emoções exercem influência significativa sobre nossas decisões e comportamentos. Inclusive, quando falamos de decisão de compra. Muitas decisões que tomamos na vida são guiadas por nossas emoções. Portanto, emocione o seu cliente, e você estará um passo à frente do seu concorrente.

Em um roteiro básico de storytelling, você terá uma estrutura comporta por:

  • Introdução;

  • Apresentação do problema;

  • Conexão;

  • Superação;

  • Conclusão;

Claro que esse é apenas um modelo de estrutura, que pode ser repensado, desde que você mantenha o objetivo da técnica.

Como contar uma boa história?

Você precisa construir uma ambientação que seja familiar ao seu cliente, com a qual ele consiga se identificar. O seu cliente precisa compreender a mensagem, precisa se reconhecer nela e se conectar. Assim, ao decidir optar pela estratégia do storytelling, você precisa conhecer detalhadamente o seu consumidor. O planejamento estratégico de marketing te ajudará nisso!

Só para exemplificar, você pode se perguntar qual a classe social majoritária dos seus consumidores? Quais os comportamentos mais comuns deles? O que eles preferem fazer nos momentos de lazer? Quais valores predominam entre eles? A sua história precisa ser “real”, precisa despertar emoções verdadeiras. Afinal, a sua narrativa deve ser capaz de criar um vínculo com seu cliente, de prender a atenção dele.

Personagens, enredo, tudo precisa ser pensado a partir do repertório do seu público-alvo. Obviamente, o seu produto/serviço precisam ser interessantes, para que sua história seja interessante. E eles precisam dialogar. Dessa forma, se o seu produto resolve um problema do seu consumidor, se ele atende uma necessidade específica, se ele representa algo de valor, tudo isso ajudará para que essa história seja ainda melhor.

Então agora te daremos 6 dicas para começar a pensar em uma boa estratégia de storytelling:

      1. Qual a necessidade e características de seu cliente?

O primeiro passo é esse! Dessa forma, você precisa conhecer bem as necessidades, desejos, expectativas e projeções de seu cliente majoritário. O seu cliente precisa se identificar com a história que você contará. Ele precisa se enxergar naquela história. Para isso, você precisa conhecer suas principais características, o seu vocabulário, a forma como se expressa, os seus valores. Quando você construir sua narrativa, esta precisa estar alinhada com esses desejos e características.

      2. Defina o seu personagem

A representação do seu cliente é construída a partir de um personagem – ou personagens – que farão parte daquela história. Mas não necessariamente você precisa criar um personagem humano. É possível desenvolver sua storytelling com base em personagens inanimados. Basta ser criativo e focar nas representações, conexões e emoções. 

      3. Pense no contexto a partir de histórias plausíveis

O enredo precisa partir de um contexto, e este deve fazer sentido. Assim, é mais fácil criar uma identificação com seu cliente, se você investe em histórias que poderiam ser reais. Você pode até apostar em um pouco de fantasia, mas tenha cuidado! Não exagere, para que você não caia na armadilha da sensação de ficção. Se o seu cliente enxerga a ficção antes da conexão, já era, todo o seu esforço terá sido em vão. Portanto, abuse da criatividade, mas cuidado com os exageros fantasiosos.  

      4. Sim, você pode criar vilões 

Aqui, entenda vilões em um sentido amplo, que inclui aquelas adversidades que o seu personagem poderá superar ao final da história. Ou seja, o seu vilão pode ser uma dificuldade financeira, uma frustração. Então, não há nenhum problema em ter obstáculos em sua história, em ter até um vilão no sentido literal da palavra. Porém, o seu personagem é o foco, e ele deve vencer a dificuldade, explorando o repertório de características e valores de seu cliente. 

      5. Construa uma narrativa atraente

A narrativa é o diferencial na técnica de storytelling. Sua história precisa ser atraente, causar emoção, promover e demonstrar empatia. Ela precisa trazer bons sentimentos, identificação e conexão com seu consumidor. Você não deve ser complexo nem rebuscado, tampouco deve criar um cenário em que o cliente, de alguma forma, é culpado por algo negativo no produto. Portanto, você deve pensar sempre no seu cliente. No storytelling, ele precisa ser o foco. 

      6. Qual meio de comunicação sua história será contada?

Cada veículo possui especificidades. Assim, sua história deverá ser pensada também a partir do canal em que será veiculada. Porque dá para usar storytelling em todas as peças de marketing, seja em um comercial para televisão, seja em um folheto impresso distribuído. 

A jornada do herói 

A Jornada do Herói, ou Monomito, é um dos principais formatos para criação de storytelling, desenvolvida pelo antropólogo Joseph Campbell no final da década de 40. Ela, portanto, traz um modelo de construção de narrativa que se baseia na trajetória de um herói, para envolver e conquistar o leitor.

A partir da tese de Joseph Campbell, o roteirista Christopher Vogler adaptou a fórmula de Campbell para a indústria cinematográfica, popularizando e resumindo a técnica. Assim, ele criou 12 passos que devem ser seguidos por quem quer contar uma história de sucesso:

1. O mundo normal = antes de o problema acontecer;
2. O chamado = desafio;
3. A hesitação do herói ou recusa do chamado = hesitação para enfrentar o desafio;
4. Encontro com o mentor = aquilo que faz o herói aceitar o desafio;
5. A travessia do primeiro portal = abandono da zona de conforto;
6. Provações, aliados e inimigos = herói é colocado à prova;
7. A aproximação = primeiros sucessos;
8. A grande provação = desafio, obstáculo, crise;
9. A recompensa = superação de um desafio;
10. O caminho do retorno = volta à normalidade;
11. A ressurreição ou depuração do herói = outro grande desafio;
12. O regresso com o elixir = sua herança e contribuição com a sociedade.

Você contará uma história, mas não esqueça que seu foco é o cliente

Apesar disso, não é porque você vende alimentos que sua história precisa se passar em um restaurante. A grande sacada do storytelling é que você pode construir essa relação forte com seu cliente usando criatividade, saindo do lugar-comum do seu negócio, mas construindo uma conexão entre o cliente, sua marca e seu produto. Ao pensar em storytelling, tenha muita clareza de que você deve pensar com o olhar do cliente, a partir das necessidades dele. 

O que não fazer em storytelling

Quando você utiliza o storytelling no marketing, você coloca em jogo a imagem de uma marca. Por isso, é fundamental que a história seja ética, represente os valores da empresa e desperte uma postura socialmente aceita. Pensando nisso, você precisa evitar certos enredos e comportamentos, que podem destruir a reputação da empresa e se tornar um tiro no pé.

      1. Não fale mal de seus concorrentes

Como já mencionamos acima, você precisa ser ético em sua história, focar no seu cliente e fortalecer os valores da marca. Ou seja, difamar ou desabonar a concorrência não te ajudarão nesse processo. Pelo contrário, pode criar a impressão que você fala mal do outro, porque não tem nada de bom para falar de si.

      2. Não faça promessas falsas, que não pode cumprir

Se você vender falsos valores, produtos ou serviços, isso em algum momento ficará claro para seu cliente. A sua história deve ser condizente com a sua conduta, com o seu produto/serviço. Assim, falsas promessas desencadearão problemas sérios, que você talvez não consiga reverter depois.

      3. Nada de explorar o sensacionalismo!

Você precisa ter muita clareza da forma como pretende que os seus clientes reajam à sua história. Sendo assim, a narrativa sensacionalista muitas vezes podem se tornar tendenciosas e causar uma reação inesperada em seu consumidor. Portanto, cuidado com os exageros.

Agora faça um exercício

Depois que você terminar de ler esse texto, faça um exercício: procure no youtube alguns comerciais de marcas com as quais você se identifique. Mas assista o vídeo com o olhar de quem agora conhece storytelling, veja o que diz a mensagem, o produto que a marca comercializa e quais emoções ele desperta em você. Serve também campanhas digitais, postagens em redes sociais ou qualquer outro conteúdo de marketing. Depois disso, volte aqui e conte pra gente o que conseguiu identificar. 

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