Jornada do herói: conte histórias melhores no marketing

Postado em 13 de julho de 2022 | por
na categoria Dicas, Marketing
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jornada do herói tem aplicação prática no marketing

Nós já vimos por aqui, quando falamos de storytelling, o quanto a contação de história tem sido explorada pelo marketing, especialmente porque tem apresentado resultados incríveis. Dentro desse universo, surge então a Jornada do Herói, que traz um modelo estrutural de narrativa para quem busca contar histórias que prendam a atenção do ouvinte, do leitor, do espectador ou do seguidor. Hoje vamos conhecer um pouco mais sobre essa famosa jornada, como ela surgiu, seus passos e como aplicá-la na prática, para otimizar os resultados de suas estratégias de comunicação.

Para falar da Jornada do Herói, precisamos falar de Joseph Campbell. Ele foi um antropólogo americano, responsável por diversos estudos sobre mitos e religiões e autor do livro Herói de Mil Faces, que originou esse modelo de discurso, também chamado de monomito. Para Campbell, somos sempre encantados pelas histórias que retratam os heróis. E ele chegou a essa conclusão ao analisar justamente a narrativa dos mitos e perceber que todos, de alguma forma, seguem um padrão.

Quando a obra de Campbell caiu nas mãos do roteirista de cinema de Hollywood, Christopher Glover, ele conseguiu enxergar seu grande potencial para os trabalhos audiovisuais. Não deu outra, Glover enxugou a extensa obra de Campbell, resumiu a jornada do herói e passou a aplicá-la na prática em obras culturais.

Agora vamos direto ao ponto do marketing. Claro que nem todas as histórias de sucesso usam os 12 passos da Jornada do Herói, pois existem outras técnicas de storytelling. Mas certamente ela é muito eficiente para quem busca envolver os clientes, para quem está querendo aumentar seu engajamento, para conquistar e despertar emoções e sentimentos bons

o marketing e a jornada do herói

Conheça os 12 passos da Jornada do Herói e seus exemplos no cinema

Agora vamos ao passo a passo da jornada do herói. Além de abordarmos a descrição de cada etapa, traremos também alguns exemplos de filmes que utilizaram a técnica e ganharam os holofotes. Assim, você conseguirá visualizar com ainda mais clareza cada estágio e, simultaneamente, entender a sua aplicação na prática de uma produção audiovisual.

A nossa intenção é que essas referências ajudem a despertar a sua própria criatividade, a fim de que você possa transferir o aprendizado para as suas próprias criações ou para conseguir oferecer ideias legais. Importante destacar que retiramos as referências cinematográficas do livro “Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios”, de Franco Max, que dedica um capítulo todinho – aliás, mais de um – à jornada do herói!

1º passo: o mundo normal

Nos referimos aqui ao mundo comum, à normalidade da vida do futuro herói. Ou seja, a primeira etapa da jornada do herói é a vida antes de o problema ou obstáculo acontecer. No primeiro estágio, portanto, o herói está vivendo sua rotina, que pode até ser monótona e sem emoções. 

Exemplos no cinema:

  • Nárnia: as crianças antes de entrarem no guarda-roupa;

  • Matrix: Neo vivendo no mundo comum;

  • Harry Potter: o garotinho vive em seu pequenino quarto embaixo da escada;

2º passo: o chamado

Surge um problema, obstáculo, desafio, que pode transformar a vida do herói, é quando ele recebe o “convite” para se aventurar em algo. Esse momento claramente mostra uma ruptura com sua rotina. Esse convite normalmente tem a ver com alguma situação que o herói precisa combater, seja pelo bem de sua família ou de sua comunidade ou dos próprios interesses. 

Exemplos no cinema:

  • Homem-Aranha: Peter Parker é picado pela aranha radioativa e vê seu tio morrer em seus braços;

  • Caverna do Dragão: o grupo se vê no mundo encantado;

  • Matrix; Neo recebe o inesperado convite de Morpheus para escolher a pílula vermelha ou a azul;

3º passo: hesitação ou negação ao convite

O herói teme o chamado ou hesita em aceitá-lo, porque ele duvida da própria capacidade, porque algo o impediu ou ainda porque não quer encarar essas aventura. Ou seja, insegurança, medo ou qualquer conflito interno ou externo que crie nele essa indecisão. Assim, ele precisa sair do lugar-comum e encarar perigos. 

Exemplos no cinema:

  • Homem-Aranha: Peter Parker não quer ser um herói, apenas aproveitar os poderes para ganhar dinheiro;

  • O Hobbit: Bilbo nega o chamado do Mago Gandalf, inclusive alegando que um hobbit respeitável não deveria sair atrás de aventuras;

  • O Rei Leão: Simba não quer retomar o reino que herdou.

4º passo: encontro com o mentor

Surge o mentor, que dará aquele empurrãozinho, que guiará os passos e decisões do herói, que pode ser humano ou não, mas executará um papel importante na história. É o que acaba contribuindo para que o herói aceite o convite para aquele desafio. Esse mentor, inclusive, pode ser algum tipo de força sobrenatural, poderes especiais ou afins. 

Exemplos no cinema:

  • Senhor Myagi, em Karatê Kid;

  • Mestre dos Magos, na Caverna do Dragão;

  • Hamlet: o espírito do pai surge para o filho atormentado.

5º passo: a travessia do primeiro portal

Aqui é o momento em que o herói decide encarar o desafio, ou seja, ela abre mão da sua zona de conforto e aceita o chamado. Sabe quando você cruza a fronteira entre o comodismo e o desafio? Pois é esse o momento, e o herói, portanto, aceita que deverá enfrentar seus desafios. 

Exemplos no cinema:

  • Matrix: Neo toma a pílula vermelha;

  • Alice no País das Maravilhas: Alice decide entrar na toca do coelho;

  • Sociedade dos Poetas Mortos: Todd aceita fazer o poema que o professor Keating solicitou.

6º passo: aliados, inimigos, provocações na jornada do herói

Nesse estágio é que surgem os parceiros de jornada do herói e os seus inimigos também. Além disso, aparecem problemas, obstáculos, questões inesperadas. Então, o herói é colocado à prova. São os pequenos contratempos que prepararão o herói para o desafio maior. 

Exemplos no cinema:

  • Harry Potter: o menino faz amigos e inimigos em Hogwarts;

  • Matrix: Neo tem os aliados Morpheus e Trinity e os adversários Smith e Brown;

  • Nárnia: diversos seres do novo mundo oferecem apoio às crianças. Por outro lado, no entanto, elas precisam enfrentar a terrível Feiticeira Branca e as suas hostes.

7º passo: aproximação do objetivo

O herói começa a jornada para alcançar seus objetivos, mas os adversários ainda estão firmes e tentarão impedi-lo. Aumenta, portanto, a tensão entre eles. A partir daí surge um momento de reflexão, de questionamentos. Aqui fica claro que algo maior está se aproximando, e exigirá muito do herói no decorrer da história.

Exemplos no cinema:

  • O Hobbit: Bilbo chega à Montanha Solitária, mas o dragão Smaug não pretende facilitar;

  • Star Wars: Luke se aproxima da Estrela da Morte, porém várias naves foram destruídas por Darth Vader e seus soldados;

  • O show de Truman, Cristof: o personagem de Ed Harris faz de tudo para que o herói deixe de lado a ideia de fugir do mundo artificial que vive desde pequeno .

8º passo: a grande provação

Momento do auge do conflito dentro da jornada do herói, a fim de que ele possa enfrentar o seu maior desafio. 

Exemplos no cinema:

  • Matrix: momento do combate entre Neo e os agentes;

  • Harry Potter: o menino enfrenta Professor Quirrell;

  • Star Wars: Luke enfrenta o próprio pai, Darth Vader, e ainda corta seu braço. Porém, quando o Imperador resolve matar Luke, decide matar Luke, Darth Vader fica ao lado do filho e mara o imperador.

9º passo: a recompensa da jornada do herói

Chega o momento em que o herói é recompensado, porque venceu um desafio importante. Mas ainda não é o seu retorno final.

Exemplos no cinema:

  • A lista de Schindler: Oscar Schindler recebe a gratidão dos judeus que ajudou a salvar;

  • O Poderoso Chefão: Michael Corleone conquista o reconhecimento de todas as famílias envolvidas com a máfia, e se torna um capo dei capi; 
  • Senhor dos Anéis: Frodo e seus amigos ficam em paz.

10º passo: de volta ao mundo comum

O herói retoma sua rotina normal ou retorna a seu mundo, pois já conseguiu vencer os desafios impostos em suas jornada. Aqui surgem momentos de reflexão, do reconhecimento de sua vitória e da importância de sua luta. 

Exemplos no cinema:

  • Nárnia: as crianças deixam Nárnia e voltam ao mundo comum;

  • O Senhor dos Anéis: Frodo também retornada para o Condado;
  • 007: James Bond volta a Londres. 

11º passo: ressurreição

Em algumas tramas, por exemplo, há outros desdobramentos da jornada do herói, em que ele se envolve, tentando interceder ou oferecer algum tipo de auxílio. Não acontece sempre, mas há vezes em que ocorrem tramas secundárias e desdobramentos. Pode ser, inclusive, o momento do ressurgimento de um inimigo inesperado, ou daquele adversário que ele achou que já havia superado. É, portanto, a hora da batalha final. 

Exemplos no cinema:

  • Harry Potter: o garoto e suas façanhas acabam fazendo com que Grifinória saia vitoriosa na competição entre as casas;

  • O Poderoso Chefão: Michael Corleone precisa acalmar a sua própria irmão, enquanto ela faz acusações de que ele teria assassinado o seu marido (o que realmente aconteceu no filme);
  • Na mitologia: Perseu liberta Andrômeda, porém mata o avô acidentalmente.

12º passo: a transformação na jornada do herói

Chega ao fim então a jornada do herói. Dessa forma, ele finalmente volta para casa, triunfante e vitorioso, reconhecido pelos seus pares. Muitas vezes ele promove algum bem pela sua comunidade, traz alguma lição e, de alguma forma, revoluciona a comunidade em que vive.

Exemplos no cinema:

  • O Hobbit: Bilbo volta para casa e escreve um livro;

  • Um Sonho de Liberdade: depois que foge da prisão, Andy vai morar na praia, cheio de dinheiro e compartilhando bons momentos com seu melhor amigo;
  • Star Wars: Luke vira um Jedi e vence o império.

    jornada do herói ajuda a contar boas histórias

Como utilizar a Jornada do Herói na sua estratégia de marketing

Apesar de famosa nos cinemas, a jornada do herói é uma conceituada estratégia para contar histórias de sucesso de marcas, como já dissemos. Você consegue notar, a partir dos exemplos das telonas, como alguns enredos conseguem prender nossa atenção? Pois a lógica é essa quando o assunto volta-se para o marketing, pois é o tipo de discurso que explora os elementos essenciais de captação da atenção e emoções.  

Passo a passo da jornada do herói em sua comunicação

No marketing, o seu cliente é o herói da história. O passo a passo da jornada do herói pode ser aplicada de maneira análoga, considerando, por exemplo:

  • 1º estágio: mundo normal

A marca é vista com o potencial de oferecer alguma solução diferenciada aos seus consumidores. Ou seja, o início da jornada do herói enxerga a marca como o agente que vai solucionar algo;

  • 2º estágio: chamado

A marca consegue identificar esse problema que incomoda seu cliente, e, portanto, é instado a pensar em alguma solução;

  • 3º estágio: hesitação

Aquelas questões que se colocam entre a marca e a solução, os recursos necessários para construir a solução;

  • 4º estágio: encontro com o mentor

Aquela pessoa que surge com a ideia pronta da solução;

  • 5º estágio: travessia

A marca se convence de que ela pode resolver o problema;

  • 6º estágio: inimigos, provocações

Surgem os primeiros obstáculos, para que a marca cumpra a finalidade a que se propõe;

  • 7º estágio: aproximação do objetivo

Quando a marca para, analisa os obstáculos, reflete sobre eles, sobre o que o consumidor espera;

  • 8º estágio: grande provação

A solução está pronta nesse momento da jornada do herói. Portanto, é a hora de revisar as expectativas do cliente e perceber como a solução efetivamente atende às demandas deles;

  • 9º estágio: recompensa

Solução apresentada, é hora de observar a reação do consumidor. Ou seja, acompanhar como eles recebem aquela solução;

  • 10º estágio: de volta ao mundo comum

O produto/serviço é bem-aceito. Assim, a marca ganha o reconhecimento do seu consumidor

  • 11º estágio: ressurreição

Não necessariamente você precisa investir nessa etapa. Ou seja, avalie se vale encaixar esse estágio em sua campanha.

  • 12º estágio: transformação

É o grande final da história. Então chega ao fim a jornada do herói, que pode conter uma lição, transformação ou mudança de comportamento.

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